آمار فروش آنلاین در حال ثبت سقف جدیدی است، چون خریداران بیشتری با انجام تراکنش‌های آنلاین مشکلی ندارند. به‌عنوان مثال مصرف‌کنندگان در سال 2021، در روزهای بلک فرایدی و سایبر ماندی 14 میلیارد دلار اینترنتی خرید کرده‌اند. برای کسب‌وکارها فعالیت در اینترنت پتانسیل قابل‌توجهی به همراه دارد اما همچنین مشکلات بالقوه آن را نباید از یاد برد. یعنی هرچه تعداد محصولات پیشنهادشده آنلاین بیشتر می‌شود، رقابت برای جلب مشتریان نیز افزایش پیدا خواهد کرد.
نتیجه چیست؟ میدان جنگی برای تجربه برند (Brand Experience) شکل می‌گیرد. اگر شرکت‌ها بتوانند تاثیر مثبت ماندگاری روی مشتریان بالقوه خود بگذارند، می‌توانند اختیار فروش آنلاین را به عهده بگیرند و وفاداری بلندمدت مشتریان را به‌دست آورند.
اما تجربه برند دقیقا چیست؟ طراحی موثر آن به چه شکل خواهد بود و در عمل چطور است؟ مهم‌تر از همه، چطور برندها استراتژی‌های BX ایجاد می‌کنند که به مرور زمان به نتایج قابل اعتمادی برسند؟ در این مقاله تا انتها همراه ما باشید تا این سوال‌ها را پاسخ دهیم.
تجربه برند چیست؟
Brand Experience تاثیر ماندگاری است که مشتریان شما از برخورد با برندتان دریافت می‌کنند. BX شامل افکار، احساسات، ادراک و واکنش‌ها به هر چیزی می‌شود از تلاش‌های بازاریابی گرفته تا کمپین‌های تبلیغاتی گسترده و معرفی خاص محصول. تجربه برند، تجربه ملموس و احساسی مصرف‌کنندگان را در حین تعامل با برند شما توصیف می‌کند. آن را مانند یک رویکرد کلی در نظر بگیرید که عناصر تجربه کاربری، تجربه مشتری و هویت برند را در یک جا با همدیگر ترکیب می‌کند.
BX تمام احساساتی را در بر می‌گیرد که مصرف‌کنندگان پیش، در طول و پس از تعامل با برندتان داشته‌اند. کوکاکولا را در نظر بگیرید. زمانی که اکثر افراد به این برند فکر می‌کنند، در ذهنشان نوشابه شکل می‌گیرد. شما حتی ممکن است خوردن نوشابه را در مهمانی‌ها و طعم آن را به یاد آورید.
حتی ممکن است لحظاتی را به یاد آورید که چقدر یک نوشابه سرد در روز گرم تابستانی به دلتان نشسته است. در این مثال تجربه برند کوکاکولا فراتر از فقط نوشیدن نوشابه پیش رفته است. در واقع یک ارتباط عاطفی است که با گذشت زمان با مصرف‌کنندگان و جایگاهی که این محصول در زندگی افراد پیدا کرده، شکل گرفته است.
با آن‌که brand experience به تجربه کاربری شباهت دارد اما در یک نمای بزرگتر، دیدگاه گسترده‌تر مصرف‌کنندگان از برندتان را در بر می‌گیرد. تجربه کاربری به برداشت نهایی کاربر، مثبت یا منفی، از تعامل با وب‌سایت یا پروفایل برندتان در رسانه‌های اجتماعی اشاره می‌کند، در حالی‌که تجربه برند به‌طور کلی تاثیرگذاری برندتان را نشان می‌دهد.
جای تعجب دارد که تجربه‌های مثبت کاربری، BX بهتری را شکل می‌دهند (و برعکس) اما این دو مفهوم متفاوت با دیگری هستند. همچنین مهم است بدانید که تجربه برند سلیقه‌ای است. یعنی در حالی‌که امکان ایجاد تجربه‌هایی وجود دارد که واکنش‌هایی را در یک طیف کلی به‌وجود آورند، اما کاربران هرکدام نسبت به تلاش‌های شما واکنش متفاوتی نشان می‌دهند.
در واقع این گفته به این معناست که مهم نیست چقدر تجربه برند خود را با دقت شکل دهید، چون همیشه مشتریانی وجود خواهد داشت که واکنش منفی در قبال آن داشته باشند. در نتیجه، هدف ایجاد یک تجربه جهانی نیست بلکه ایجاد تجربه‌ای است که روی بیشترین تعداد از مشتریان هدف تاثیر مثبتی بگذارد.
طراحی BX
نزدیک به 39 درصد تصمیم‌گیران اصلی در مورد کسب‌وکارها می‌گویند که برند آن‌ها تاثیر مثبتی روی خریداران بالقوه می‌گذارد. این آمار یک مشکل مهم را نشان می‌دهد؛ اگر مشتریان شما با برندتان با افکار، احساسات و واکنش‌های مثبت ارتباط شکل ندهند، بعید است محصولات و خدماتتان را زمان تصمیم‌گیری برای خرید به یاد آورند.
بنابراین باید این موضوع را جدی بگیرید. با آن‌که تاثیرگذاری منفی برند شما می‌تواند مشتریان را از سایتتان دور کند، تاثیرگذاری‌های خنثی به همان شکل مشکل‌آفرین هستند. چون حتی با آن‌که مصرف‌کنندگان اسم سایت شما را در نتایج موتورهای جستجو یا تبلیغات آنلاین می‌بینند، نبود یک تاثیرگذاری مثبت برند به این معناست که شما را نسب به شرکت‌هایی که پیام‌رسانی بهتری دارند، ترجیح نمی‌دهند.
بنابراین یک طراحی تجربه برند موثر باید به چه شکل باشد؟ 4 مولفه کلیدی را در این طراحی باید در نظر بگیرید که عبارت‌اند از:
1) درک
درک بخش مهمی از تجربه را شکل می‌دهد. درک شامل تعامل‌های صوتی، بصری و تاکتیکی می‌شود که به مشتریان اجازه می‌دهد یک حس خاص را به کمپین‌های تبلیغاتی ارتباط دهند. تا حد زیادی شبیه به بوهای خاصی که می‌توانند خاطرات خاصی را در کودکی به خاطر آورند، برندهایی که با موفقیت احساسات را در تلاش‌های بازاریابی خود می‌گنجانند، می‌توانند ارتباط‌هایی به‌وجود آورند که به فروش ختم شوند.
2) مشارکت
بیشتر احتمال دارد که مشتریان یک تجربه برند مثبت داشته باشند اگر بتوانند بیشتر از فقط نظاره‌گر بودن، مشارکت داشته باشند. مشارکت می‌تواند شامل امکان ثبت پیشنهادها به‌صورت آنلاین یا تعامل لحظه‌ای در انجمن‌های پرسش و پاسخ باشد یا نصب تجهیزات فیزیکی که به مصرف‌کنندگان اجازه دهد محصول شما را لمس کنند و بازخورد مستقیم دهند.
3) سفارشی‌سازی
کمپین‌های عمومی بازاریابی می‌توانند بازده ثابتی داشته باشند اما سفارشی‌سازی می‌تواند به ایجاد ارتباط در گروه‌های متفاوت مشتریان کمک کند. با استفاده از داده‌هایی که کاربران (با رضایت خود) در اختیارتان قرار داده‌اند و تعامل‌ها در رسانه اجتماعی و سایر داده‌ها، امکان ایجاد کمپین‌های سفارشی‌تر وجود دارد تا به ایجاد ارتباط بین نیازهای مصرف‌کنندگان و پیشنهاد فعلی محصول، کمک کنید.
4) اولویت‌بندی
تجربه برند نمی‌تواند همه راضی نگه دارد. تلاش برای جذب تمام مصرف‌کنندگان تحت هر شرایطی، واقعا نتیجه تلاش‌هایتان را خراب می‌کند. بنابراین باید زمان انتخاب شاخص‌های خاص برند مانند منشن‌های مثبت در رسانه‌های اجتماعی یا تکرار خریدها، اولویت‌بندی کنید.
ایجاد یک استراتژی تجربه برند
شاید سوال کنید چطور می‌توانید یک استراتژی brand experience موثر بسازید؟
1) بررسی کنید آیا انتظار مشتریان را برآورده می‌کنید یا خیر
گام اول شناسایی بخش‌هایی است که تجربه فعلی شما نمی‌توانید انتظارهای مشتریانتان را برآورده کند. تعامل‌ها در رسانه اجتماعی و تماس‌ها با بخش خدمات مشتری می‌تواند به شناسایی مشکلات بالقوه کمک کند. اگر نگرانی ثبات در تعامل با برند است یا واکنشی که رقم می‌خورد، با توجه به آن می‌توانید بنیاد استراتژِی تجربه برند خود را شکل دهید.
2) جاهایی که پتانسیل بهبود دارند، شناسایی کنید
مرحله بعدی هدف قرار دادن جاهایی است که پتانسیل بهبود دارند. با آن‌که ممکن است بیشتر از یک جنبه از تجربه برندتان نیاز به طراحی مجدد داشته باشد، تلاش برای آن‌که همه کارها را یک جا انجام دهید می‌تواند استراتژی شما را به شکل مواجه کند و نتایج متوسط بگیرید.
به‌عنوان مثال، ممکن است تصمیم بگیرید تعداد منشن‌های مثبت در سوشیال مدیا را در کانال‌های خاصی مانند اینستاگرام و فیسبوک افزایش دهید. با آن‌که هدف نهایی می‌تواند تاثیرگذاری اجتماعی بیشتر، پس از تماس اولیه کاربر با برند و در نهایت تبدیل او به مشتری واقعی باشد، پلتفرم‌های اجتماعی که به‌راحتی در دسترس هستند یک نقطه شروع ایده‌آل خواهند بود.
3) نتایج خود را اندازه بگیرید
اندازه‌گیری و سنجش موثر این اطمینان را به‌وجود می‌آورد که تلاش‌هایتان ثمربخش هستند. در مورد مثال بالا منظورمان از اندازه‌گیری، پیگیری تعداد ویوهای کاربران، واکنش‌ها و پاسخ‌ها به پست‌ها به همراه احساسات، مثبت، منفی یا خنثی آن‌ها است.
همچنین این مرحله زمان بررسی و نوآوری با محک زدن استراتژی‌های مختلف است تا ببینید از چه استراتژی باید استفاده کنید. از کمپین‌های ویدئویی و داستان‌سرایی سفارشی گرفته تا تلاش‌های بازاریابی، همگی باید برای تحریک احساسات خاصی طراحی شوند.
بنابراین باید استراتژی پیدا کنید که پایگاه مشتریان شما را تحت تاثیر قرار دهد و سپس تلاش‌هایتان را طبق آن تنظیم کنید تا به نتایج ایده‌آل خود برسید.
چند مثال از تجربه برند
صحبت در مورد ساخت تجربه برند یک چیز است و دیدن آن در عمل یک چیز دیگر. در ادامه چند مثال کاربردی از برندهای بزرگ دنیا را نام می‌بریم.
1) اپل Apple
اپل(American multinational technology company) که یک شرکت آمریکایی تولیدکنندۀ نرم‌افزار، رایانه و گوشی همراه است یکی از دلایلی که باعث شده است چنین پایگاه مشتری وفاداری داشته باشد، تجربه برند آن است. از تبلیغات داخل فروشگاه‌های اپل گرفته تا بسته‌بندی محصولات آن، تمام نقاط لمسی در کنار یکدیگر یک تجربه برند پیوسته به‌وجود می‌آورند که بر نوآوری، شیکی و عملکردپذیری، تاکید دارد.
محصولات غول آمریکایی جالب، شیک و کاربرپسند هستند، تمام ویژگی‌هایی که طرفداران اپل بسیار دوست دارند. حتی مراسم‌های معرفی محصول آن‌ها به رویدادهای قابل انتظاری تبدیل شده‌اند. اپل در استفاده از 4 عنصری که در بالا برای طراحی BX گفتیم، مهارت کامل دارد و از آن‌ها در تمام پیام‌های خود استفاده می‌کند.
چنین چیزی به اپل کمک می‌کند در اولویت مصرف‌کنندگان زمانی که در بازار چه برای خرید باشند یا نباشند، قرار گیرد. محصول این شرکت یک گوشی هوشمند نیست، یک آیفون است. یک لپ تاپ نیست، یک مک بوک است.
2) رد بول Red Bull
شرکت رد بول (brand of energy drinks sold by Red Bull GmbH) که تولید کننده نوشیدنی انرژی زا است در سال 2021 با شعار برند خود اعلام کرد که «رد بول با فرستادن الکس بومگارتنر به 38.5 کیلومتر بالاتر از سطح زمین تا غواصی در آسمان در بیشترین ارتفاع را ثبت کند و به اولین فردی تبدیل شود که در طول سقوط آزاد خود دیوار صوتی را می‌شکند، به شما بال می‌دهد.»
با آن‌که این یکی از مدیران اجرایی گوگل 2 سال بعد این رکورد را شکست، اما این حقیقت تغییر پیدا نکرد که رد بول کاری را انجام داد که هرگز کسی قبلا انجام نداده بود و تجربه برند بی‌همتایی خلق کرد که همسو با پیام اصلی بازاریابی این شرکت بود.
3) کدبری Cadbury
شعبه هند برند کدبری (British multinational confectionery company) تصمیم گرفت از پیشنهاد مصرف‌کنندگانش در اضافه کردن طعم جدید به شکلات‌های تخته‌ای خود، استفاده کند. مشتریان تشویق شدند تا از پلتفرم اختصاصی شکلات تخته‌ای این شرکت بازدید کرده و با انتخاب ترکیبات، یک دستور ساخت جدید ایجاد کنند.
کدبری سپس تمام دستورهای پیشنهادشده را امتحان کرد و بهترین موارد ثبت شده را انتخاب کرد. این برند با اولویت قرار دادن تعامل در مقایسه با واکنش ساده، ارتباط با مشتریان را ساده کرده و آن‌ها را تشویق کرد تا به فرآیند ساخت شکلات تخته‌ای به‌عنوان یک تجربه برند جامعه‌محور نگاه کنند.
4) نایکی Nike
برند نایکی (American athletic equipment company) که یک شرکت آمریکایی چندملیتی تولیدکننده وسایل ورزشی است شبیه به کدبری متوجه شد که اگر به مشتریان خود اجازه دهد روی محصولات این شرکت کنترل بیشتری داشته باشند، برنده شده است. سرویس Nike By You به مشتریان اجازه می‌دهد با استفاده از ترکیب سبک و رنگ‌های مختلف، کفش نایکی خود را سفارشی کنند.
فروشگاه اصلی این برند در محله سوتو نیویورک سیتی بخشی دارد که مشتریان در آن می‌توانند به‌صورت حضوری کفش‌های خود را با اکسسوری‌ها، بندها و رنگ‌های دلخواه خود سفارشی کنند. چنین تاکیدی روی سفارشی‌سازی و شخصی‌سازی به نایکی اجازه می‌دهد کاملا به زندگی مشتریان خود راه پیدا کرده و تجربه برندی خلق کند که مدت‌ها پس از خرید آن‌ها، ماندگار باشد.
5) Lean Cuisine
با آن‌که سالم غذا خوردن طی سال‌های اخیر بسیار داغ شده اما پیام‌رسانی در این مورد همچنان ضعیف است. با توجه به تمرکز روی کاهش وزن به جای سلامت کلی بدن، بسیاری از برندها متوجه شده‌اند بر این کلیشه مخرب تاکید می‌کنند که وزن کم کردن معادل رشد شخصی است.
اما برند Lean Cuisine با کمپین #WeighThis تصمیم به تغییر این موضوع گرفت. این برند ترازوهایی را اطراف گراند سنترال (یکی از بزرگترین ایستگاه‌های قطار شهری نیویورک) قرار داد که زنان را تشویق به وزن کردن می‌کرد.
این ترازوها در واقع تخته‌هایی بودند که زنان می‌توانستند روی آن بنویسند چطور ترجیح می‌دهند اندازه گرفته شوند، به‌عنوان مثال براساس پشتکار، موفقیت‌ها یا تلاش‌های خود.
جنبه بهتر ماجرا این بود که بازاریاب‌های Lean Cuisine به اندازه کافی باهوش بودند که دخالت نکنند. خبری از هیچ نمونه‌ای برای پیشنهاد یا ارزشیابی برای نظرخواهی نبود، زنان تنها ترازوها را دیدند و با آن تعامل برقرار کردند تا تجربه کلی برند Lean Cuisine را تقویت کنند.
6) داو Dove
کمپین داو (personal care brand owned by Unilever) به اسم «زیبایی حقیقی» رویکردی مشابه با Lean Cuisine داشت. اما این برند تصمیم به استفاده از یک وایرال ویدیو گرفت که زیبایی از هر نوعی را نشان می‌داد، زیبایی که فراتر از فوتوشاپ و عکاسی گزینشی باشد.
این کمپین به علت صداقت و تلاش خود برای افزایش اعتماد به‌نفس در بین دختران جوان، مورد تحسین قرار گرفت. برند Dove با انتخاب تجربه احساسی به جای تلاش برای فروش، توانست با پایگاه مشتریان هدف خود بهتر ارتباط برقرار کند و وفاداری کلی مشتریان را افزایش دهد.
7) وست جت WestJet
شرکت خطوط هواپیمایی وست جت (Airline in Canada) کانادا کمپین «معجزه کریسمس» خود را از سال 2013 راه‌اندازی کرده است. در نسخه 2021 این کمپین، این شرکت از مردم می‌پرسد در طول تعطیلات دلشان برای چه چیزی بیشتر از همه تنگ می‌شود و جای تعجب ندارد که بسیاری از افراد نبود اعضای خانواده خود را اعلام کرده‌اند.
کارکنان WestJet در این کمپین با فراهم‌سازی بلیط هواپیما کمک می‌کنند تا افراد دوباره کنار عزیزان خود جمع شوند و انتهای این ویدیوی تبلیغاتی یک دورهمی احساسی را نشان می‌دهد.
به‌طور کلی این کمپین یک تجربه تاثیر برانگیز است که احساسات مشتریان زیادی را متبلور کرده و تجربه کلی برند را نیز تقویت می‌کند.
سخن نهایی
تجربه برند صحیح در پرورش روابط بلندمدت برند با مشتریان، بسیار تاثیرگذار است. با درک این موضوع که تلاش‌های فعلی چرا نتیجه‌بخش نیستند، اولویت‌بندی جاهایی که می‌توانند بهبود یابند و پیگیری شاخص‌های تعامل و درگیری به مرور زمان، امکان ایجاد تجربه برندی که ارتباط با مشتریان را تقویت کرده و وفاداری بلندمدت آن‌ها را تشویق کند، وجود دارد.
